[汽车之家 逆时光] 2012年，在瑞麒和威麟两个高端品牌发展受阻之后，奇瑞选择及时止损，宣布收手。这是不玩了嘛？不是，主要是想，玩一把大的。其实麒麟品牌还没有“停更”的时候，他们就已经是牛夫人了，奇瑞早有了新的小甜甜——这就是2011年联手以色列集团发布的合资品牌——观致。
虽说以色列集团是个投资公司，只出资金不出技术，不过观致品牌的研发团队还是相当国际化的。这个豪华研发天团包括但不限于，前MINI设计总经理、前萨博整车集成总工程师、前宝马整车性能与底盘总工程师、前捷豹路虎整车项目总工程师。挖来这些顶流大厂的顶尖人才肯定价格不菲，由此可见观致绝非瑞麒那种小打小闹，奇瑞这回是玩真的了。
2013年，观致首款产品观致3(参数|询价)问世，看到实车之后，所有人就都觉得，这车德味儿怎么那么重啊？哎，这正是观致想要的效果，你想想当时中国消费者普遍崇拜谁？大众啊！激光焊接，空腔注蜡，德国技术已经成了民间神话。当时最热门的家用车，就数高级轿车速腾。（放速腾平底锅广告片段：不是让你买速腾吗，谁让你买这么贵的车了？）而观致3，完全是瞄准了大众速腾设计的。它的外观稍显圆润，但轮廓四平八稳，内饰有点古板，可做工毫无短板。涡轮增压配上双离合，底盘扎实驾驶乐趣多。观致的目标，就是比德国车更像德国车。
更牛逼的是安全，2013年9月观致3在欧洲E-NCAP碰撞测试中获得了五星成绩，紧凑型轿车同级第一。比起6年前在欧洲撞了最低分的中华尊驰，观致这次可以说让中国品牌扬眉吐气了。
从里到外的正向研发，用料做工比合资不差，动力配置诚意满满，安全得分遥遥领先。那么观致3肯定能在中国品牌里疯狂收割了吧？并没有，因为观致要收割的根本就不是中国品牌，而是合资品牌。2013年11月，观致3的价格正式公布，11.99-16.79万的价格正好就是速腾、卡罗拉、福克斯这些一线合资紧凑车主销车型的区间，甚至比现代朗动、雪佛兰科鲁兹这些二线合资车型还贵不少。再看吉利帝豪、比亚迪F3的售价，观致3差不多都是double了。
那么这样一家初创的中国品牌，能撑起一线合资车的价格吗？其实从产品角度来说，这个定价倒也不是完全没有道理。单说动力，当时除了速腾，其他合资品牌紧凑型车还基本都是没涡轮的自吸发动机呢，而观致3的1.6T，就是比速腾主销的1.4TSI发动机也不遑多让。
然而任何产品都不是有好的品质就能成功的，影响销量的因素还有很多，比如渠道。奇瑞可能是吸取了瑞麒没能拉开差距的教训，决心把观致和奇瑞品牌做出严格隔离，产品上单独研发就不说了，渠道也坚决不用奇瑞的店面。但是不知道是不是把钱都花在研发上了，观致的店面一直没有铺开，很多城市都没有4S店，消费者想支持都买不到。甚至有网友吐槽，观致不是在造车，而是在画饼。
另外观致的产品更新也很慢，品牌成立的前两年就只有观致3一款车，直到三年后才推出了紧凑型SUV观致5。但这时候市场已经发生了很大变化，合资品牌SUV布局早已完成，而国产高端品牌也纷纷崛起，长城推出了WEY VV5和VV7，吉利带来了领克01，此时的观致5已经跟这些竞品拉不开差距了，曾经那“第一个源自中国的世界品牌”，如今却泯然众人矣。
观致问世后口碑一直不差，销量一直不好，人们谈起这个品牌基本都是你买我推荐，我买我不买的态度。面对连年亏损，奇瑞开始寻找接盘侠，2017年，宝能集团战略投资观致汽车，成为控股股东，转年观致就迎来了销量巅峰。宝能这是整出了个医学奇迹吗？还真不是，实际上这些销量并非来自终端市场，而是都卖给了宝能旗下的租车公司，联动云，变成了共享汽车。
俗话说路上性能最好的就是租的车，共享汽车还要加个更字。因为价格便宜管理松懈，不少人拿到共享汽车之后就开始疯狂试探它的性能极限。随后网上流传出越来越多暴力驾驶观致的片段，于是就有了“山是山川是川，漂移还得观致3”、“尘归尘土归土，越野就得观致5”的段子，由此，观致成为了年轻人的第一辆漂移车，年轻人的第一辆越野车，甚至，年轻人的第一辆移动厕所……
共享汽车除了帮观致创造了很多段子之外，并没有对它的发展带来任何好处，还彻底玩坏了品牌形象。紧接着宝能集团自己也遭遇了资金危机，观致汽车在多个城市的销售和服务网点关闭。2022年，山东省汽车流通协会在接到多起观致车主买车之后无4S店维修保养的投诉后，发布了针对观致汽车的消费预警。尽管宝能迅速出面致歉并保证整改，但市场显然已经对宝能观致彻底绝望。
这个有着超豪华国际研发天团的品牌，这个曾经被寄予中国品牌向上厚望的观致汽车，到最后就只落得一地鸡毛。观致用10年的败局为中国汽车工业留下了一个值得深思的教训。显然，要想在别人耕耘了一百年的赛道上脱颖而出，光做到比对手更像对手是远远不够的。在汽车领域想要立稳脚跟，需要的并非一朝一夕之功，长久的投入、坚持和沉淀，是品牌发展的必经之路。新能源弯道超车的时代，中国迎来了一轮前所未有的品牌大爆发，但未来所有人也必将经历更惨烈的大浪淘沙。谁将屹立不倒，谁会昙花一现？时间，会给我们答案。（文/图 汽车之家 王勐/郭松）